为什么要建立品牌定位?
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2019-06-04 15:35 |
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为什么要建立品牌定位?让我们来看看“恒大冰泉”的广告:今天我们说高端,明天我们说水,后天我们说煮汤...或者我们可以天马行空,或者我们可以模仿猫和老虎,或者我们可以机械地复制市场上所有的矿泉水广告。结果如何?
“恒大高调的2014年财务报告于3月30日披露。《华夏时报》记者注意到,恒大冰泉仅实现销售额10.9亿元,亏损23.7亿元。这与许家印2013年提出的100亿元的销售目标相去甚远。此外,根据披露的计划,恒大将在未来三年有意减少对多元化业务的投资。来源:《华夏时报》恒大冰泉亏损23亿徐家印下一步该怎么走
显然,恒大冰泉不仅没有找到一个清晰、准确、真正有效的定位,反而陷入了模糊、谬误、随自然变化的深渊。
我们必须清楚地认识到,今天的市场竞争与中国改革开放初期大不相同。对企业家来说,“绞尽脑汁,做决定”的好日子早已过去。如今,每个行业都有自己的领导者和众多追随者。企业家在把握产品、加强管理的同时,“决定产品是否在市场上有销路”是品牌发展战略议程上一个至关重要而又紧迫的项目,必须大力解决。
“他必须先站起来,然后拉弓并射出箭来跟随。“为了使产品适销对路,我们必须考虑产品能满足消费者的潜在需求。只有当产品满足消费者的一些潜在需求时,消费者才会心甘情愿地、热切地为其付费。
精准定位就是说对这类潜在性要求的发掘和表述。
举个简易的事例,手工具厂为何生产制造冲击电钻呢?这是因为目标消费者需要在一些材料上钻孔。这里,钻圆洞就是说总体目标用户群的潜在性要求,而“会钻圆洞的专用工具”就是说冲击电钻的精准定位。
随着社会的发展,分工越来越细,市场不断细分,许多商品的定位不再像前面的例子那样清晰。有些产品似乎有许多功能。目标消费者对其中一些功能感兴趣,对其他功能缺乏兴趣。一个好的定位可以有效地帮助企业从众多复杂的功能中提取精华,去伪存真。然而,如果一个人坚持不经筛选就告诉消费者群体所有的功能,企业不仅难以承担巨大的广告费用,而且由于众多不确定因素,还会承担相当大的风险。
我们已经进入了一个交流过多的社会。媒体类型的激增和通信数量的急剧增加都使人们难以应对。没有明确的品牌定位广告,充其量只能提高品牌认知度,至于消费者会不会购买你的产品?这取决于运气。我们刚开始举的例子只是许多国内品牌的缩影,现在有太多的企业在无目的的广告上浪费了数十亿美元。
因此,企业生产出高质量的产品(这是基本前提)后,必须花费一定的财力和物力对产品进行分析,找出最能满足目标消费群体潜在需求的功能并加以验证,然后围绕这一点制定完整的推广计划,将产品推向市场。如果把商业竞争比作战争,定位就是企业在参战前制定的“总体战略”。
我很高兴一些国内品牌已经这样做了。我们服务过的一些品牌,如王老吉、百客灵、东鹏天等,通过严格的分析和论证阐明了他们的品牌定位。只有坚持和专注才能取得巨大成功。
基于以上情况,在当前的市场经济环境下,产品的品牌定位是所有营销活动的前提和基础工作。企业家必须有一个清晰的理念——“先定位,后做广告”——只有了解消费者的需求和“脉搏门”,并在下面的广告中展示出来,才能让企业的每一分钱都花在最前沿,最大限度地确保自己的品牌在营销战中立于不败之地!